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Des canapés et des fauteuils de la Grande Salle du Peuple jusqu’à l’aménagement intérieur de la Bibliothèque George W. Bush, « profondeur et spécialisation » ont fait d’Amway une marque mondiale (source : Jianghuai Morning Post).
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Date de sortie :
2015-10-21
Des canapés et des fauteuils de la Grande Salle du Peuple à Pékin aux sièges publics de l’aéroport de Séoul, en Corée du Sud, en passant par la Bibliothèque présidentielle de George W. Bush aux États-Unis – les matériaux Anli ont depuis longtemps intégré le quotidien des utilisateurs du monde entier. Après plus de vingt ans d’existence : comment Anli est-elle devenue une entreprise de marque indépendante, basée à Hefei et cotée à la Bourse de Shenzhen ? Comment a-t-elle réussi à s’ancrer à l’échelle mondiale tout en s’imposant comme un acteur de premier plan du secteur sur l’ensemble du territoire national ? Yao Heping, président et directeur général d’Anhui Anli Materials Technology Co., Ltd., nous livre les clés de cette success story.
Sortir et conquérir le marché mondial, étape par étape
Yao Heping, âgé d’une cinquantaine d’années, est président du conseil d’administration et directeur général d’une entreprise cotée de premier plan – et se distingue par une disponibilité et une ouverture d’esprit rares. Dans un entretien accordé à la presse, il s’est exprimé avec calme et éloquence.
À la fin du siècle dernier, la restructuration des entreprises d’État a été engagée ; Amway, en tant que coentreprise sous contrôle étatique, s’est également retrouvée dans une phase difficile en raison de structures organisationnelles obsolètes et d’un manque de flux d’information.
« Il ne nous reste plus qu’à miser sans relâche sur l’innovation indépendante et à développer nos propres marques », affirme clairement Yao Heping. Alors, où le grand tournant doit-il se produire ? « Nous devons sortir du cadre étroit du marché national et nous orienter vers l’international. » Yao Heping positionne l’entreprise dans le segment moyen à haut de gamme et s’attaque, étape par étape, aux marchés mondiaux.
L’évolution qui a suivi a démontré que cette voie était la bonne : étape par étape, le marché international a été développé, de sorte que l’entreprise est devenue le plus grand fabricant national de cuir synthétique, avec le volume d’exportation le plus élevé vers les pays développés. À l’heure actuelle, les produits d’Anli sont distribués dans plus de 70 pays et régions à travers le monde. Grâce à une concentration résolue sur une croissance axée sur l’innovation et sur la marque, une entreprise initialement basée à Hefei a non seulement réussi à être cotée à la Bourse de Shenzhen, mais elle progresse également de manière constante et continue sur la voie de l’internationalisation.
Regard vers l’avenir, mettre toute la paroi de récompenses de côté.
L’évolution d’une entreprise doit toujours être évaluée a posteriori ; ce n’est qu’une fois que les succès passés ont intégré l’histoire que l’entreprise peut se tourner vers l’avenir avec une énergie renouvelée. À cet égard, Yao Heping fait preuve de la détermination et de la force de caractère qui caractérisent un entrepreneur. « Autrefois, les murs de l’ancienne usine Amway étaient ornés d’innombrables récompenses et certificats – après avoir pris la direction des activités de production et commerciales, j’ai fait rassembler et entreposer tous ces prix et diplômes. Notre objectif est de regarder vers l’avant. »
De même, sa propre conception de la « marque » a évolué au fil du temps. En 2004, alors qu’Amway connaissait une véritable ascension, de nombreuses petites et moyennes entreprises nationales se trouvaient encore à un stade relativement peu avancé de leur développement. « Amway doit à la fois bâtir une “marque populaire” et une “marque de prestige”. La qualité des produits, les retours positifs des clients, ainsi que les parts de marché, la couverture du marché et la confiance des consommateurs contribuent à l’émergence d’une “marque populaire”, tandis que la “marque de prestige” est le fruit d’un perfectionnement interne et constant d’Amway. Autant l’impact extérieur sur le marché que la qualité et le professionnalisme internes d’Amway sont tout aussi indispensables. » À une époque où la conscience de la marque était encore peu développée, ses réflexions tournées vers l’avenir témoignaient de la sagesse des entrepreneurs de Hefei.
Aujourd’hui, Amway est reconnu par le Ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information du gouvernement comme « entreprise modèle pour la promotion des marques dans l’industrie nationale », a reçu le « Prix de la qualité du gouvernement de la province d’Anhui » et occupe sans conteste la première place dans le secteur chinois du cuir synthétique ; son impact de marque et son influence au sein de la branche sont exceptionnels.
Ne pas le faire si l’on n’y est pas familier – et, si l’on le fait, le faire en profondeur et de manière spécialisée.
Dans la salle de présentation des produits d’Amway, les articles proposés couvrent un éventail impressionnant : chaussures pour hommes et pour femmes, chaussures de mode, chaussures de travail, chaussures de sécurité, chaussures pour enfants, chaussures de sport et de loisirs, ainsi que canapés, mobilier de bureau, fauteuils de massage, sacs à main, cartes d’identité et articles de papeterie.
Avec une utilisation aussi extensive, pourquoi Amway continue-t-il de se concentrer exclusivement sur les matières premières et non sur les produits finis ? Un profane penserait tout naturellement : si Amway fabriquait, par exemple, des sacs, les coûts de production seraient certainement inférieurs à ceux des fabricants qui se fournissent en matières premières auprès d’Amway.
Yao Heping répondit en une seule phrase : « Mon principe est le suivant : si nous ne sommes pas suffisamment confiants dans notre capacité à réussir, il vaut mieux s’abstenir ; mais si nous décidons de nous lancer dans une activité, nous devons alors aller vraiment au fond des choses et nous y spécialiser – et, une fois engagés, nous devons viser à devenir leaders mondiaux dans notre secteur. » Il expliqua qu’une entreprise est comme une famille : si les moyens sont limités, mieux vaut n’avoir qu’un seul enfant ; car si l’on en a trop, ces enfants souffriront de malnutrition. « Ce n’est qu’une fois que notre chiffre d’affaires aura atteint 5 milliards que nous considérerons cela comme une sorte de plafond – ce n’est qu’alors que nous nous diversifierons dans d’autres domaines d’activité. »
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Anhui Anway Materials Technology Co., Ltd.
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